一句话结论
八部门联合印发的新规今日正式实施，全面禁止非持牌人员营销金融产品，强制要求信贷产品与支付工具在展示时严格区分。
关键要点
- 自 2024 年 9 月 30 日起，由中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》正式施行，对金融行业网络营销行为建立系统性监管框架。
- 新规明确禁止使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性话术进行营销，分期付款业务必须清晰披露总利息及年化利率，严禁片面宣传“首期仅需 9.9 元”。
- 非金融机构从业人员被严禁通过公众号、直播、短视频等形式营销金融产品，未取得资质的个人和机构在命名网站、APP 或账号时，禁止使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”等 27 个特定金融词汇。
- 花呗、白条等信贷产品与零钱通、余额宝等支付工具并非消失，而是必须在支付页面分开展示，用户需能清晰识别自有资金与借入资金的性质差异。
- 支付宝、微信、美团、抖音等平台均公开回应，此前网络流传的“信贷产品从付款页彻底消失”或“零钱通无法付款”均为对新规的误读，实际执行的是展示层面的隔离规范。
背景与事实
在《金融产品网络营销管理办法》实施前夕，网络环境出现了显著变化。微信朋友圈中大量标注“秒批秒放”“低利率”的贷款广告突然消失，众多搜索平台的贷款推广内容也同步下架，“贷款中介集体删除朋友圈”的话题更是冲上热搜榜首位。这一系列现象并非平台自发的内容清洗，而是直接关联于今日（9 月 30 日）正式生效的新规。该办法由中国人民银行牵头，联合其他七部门联合印发，旨在规范金融产品网络营销行为，保护金融消费者权益。
在具体执行标准上，办法对营销主体资质做出了严格界定。明确规定非金融机构从业人员不得通过公众号、直播、短视频等新媒体形式进行金融产品营销。这意味着，此前广泛存在的无资质“财经博主”和“理财导师”失去了合规推广贷款、基金或保险产品的渠道。同时，办法对营销内容的用语进行了负面清单管理，禁止使用具有误导性的宣传话术。针对分期付款业务，新规强制要求信息披露的完整性，不允许仅宣传首期低金额，必须同步说明总利息和年化利率，以消除信息不对称。
在品牌命名与账号管理方面，新规设立了严格的词汇禁用区。没有取得相关金融业务资质的个人和机构，在给网站、手机应用程序或社交媒体账号起名时，严禁使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”等 27 个金融词汇。这一条款旨在遏制部分非持牌机构通过名称混淆身份、误导用户以为其具备正规金融资质。此外，针对公众最为关心的支付场景变化，支付宝等主流平台在支付页面的布局进行了调整。以支付宝为例，其支付页面将支付宝余额、绑定的银行卡列为上方区域，而将“花呗”单独列为下方一栏，并明确标注“信贷”字样，实现了支付工具与信贷产品在视觉和功能上的彻底分离。
影响分析
对于中文开发者与从业者而言，这一新规主要影响支付、借贷类应用的界面交互与合规架构。首先，产品经理和 UI/UX 设计师必须重新审视支付流程中的层级关系。过去为了方便操作，许多 APP 将花呗、白条等信贷工具与余额、银行卡混合在同一列表层级中，未来必须建立独立的“信贷产品”展示区，并在视觉设计上通过标签（如“信贷”）、位置隔离等方式，确保用户能一眼分清资金性质。这不仅涉及前端代码逻辑的修改，还涉及后端数据结构中“支付工具”与“信贷账户”标签的重新分类。
其次，对于从事金融科技（FinTech）相关业务的开发者，营销获客渠道的合规性成本将大幅上升。此前常见的通过 KOL（关键意见领袖）在短视频、直播中投放“低门槛贷款”广告的模式已被明令禁止。开发人员在设计用户增长系统时，不能再接入非持牌机构的营销联盟接口，或需严格审核合作方资质。此外，对于涉及命名管理的系统，若开发的产品涉及金融属性但主体并非持牌金融机构，需建立严格的命名筛选机制，规避 27 个禁用词，避免上架后的下架风险。对于普通用户而言，虽然支付体验在界面上可能显得“繁琐”了一点（需要多一层认知去区分信贷与支付），但资金安全性与透明度得到了实质性提升，有助于减少因冲动消费或误以为信贷是自有资金而导致的债务风险。
适用边界
该结论主要适用于面向中国境内消费者的正规支付与信贷平台，其核心逻辑是“支付与信贷的展示隔离”及“营销主体资质合规”。若场景涉及跨境支付、境外金融产品的推广，或面向机构间的 B2B 融资行为，可能需要参照不同的国际合规标准或双边协定，本新规的约束力有限。同时，对于已持有金融牌照的大型金融机构（如银行、持牌消费金融公司），其通过自有官方渠道进行的营销行为，只要不使用违规话术并充分披露信息，仍受允许，仅是对非持牌中介及违规话术的一刀切禁止。此外，新规针对的是“网络营销”，线下门店的纸质宣传物料若未通过互联网传播，其监管依据需参考其他广告法规，不直接适用本办法中的网络账号命名与直播营销禁令。
孤本观察
本次新规的核心编辑判断在于，它并未“消灭”信贷业务，而是通过“视觉隔离”与“话术去魅”重构了用户与资金关系的认知框架。从“混合展示”到“信贷标签独立”，这一变化标志着中国金融互联网从追求极致转化率的“诱导时代”向强调信息透明度的“合规时代”过渡。对于开发者而言，未来的核心竞争力不再仅仅是接入更多信贷通道，而是能否在合规框架内，设计出既清晰区分风险、又保持操作便捷的支付交互模型，这将是衡量金融科技产品专业度的新标尺。
常见问题
未取得金融资质的个人或机构在命名网站、APP 时，具体有哪些词汇是禁止使用的？
禁止使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”等 27 个特定金融词汇。
新规对于分期付款业务的营销话术和信息披露有哪些强制要求？
禁止使用“低门槛”等诱导性话术及片面宣传“首期仅需 9.9 元”，必须清晰披露总利息及年化利率。
支付宝、微信等平台是否禁止使用花呗、白条进行支付？
并未禁止使用，而是要求将信贷产品与支付工具分开展示，如将花呗标注“信贷”字样并单独列于下方。
非金融机构从业人员通过直播或短视频营销金融产品是否合规？
不合规，新规明确禁止非金融机构从业人员通过公众号、直播、短视频等形式营销金融产品。
该新规对线下门店的纸质宣传物料是否具有直接约束力？
不直接适用，新规针对的是“网络营销”，线下未通过互联网传播的物料需参考其他广告法规。
来源：IT之家