市场监管总局发布“双十一”合规提示，严查平台促销欺诈及违规直播行为

一句话结论

市场监管总局向主要平台发布合规提示，要求严格自查“先涨价后降价”及虚假宣传，以规范电商大促秩序。

关键要点

• 平台需切实履行经营者资质核验登记义务，及时清理处置资质被撤销、注销或吊销的主体，防范“幽灵店铺”及“幽灵直播间”。
• 组织对“拼价格”、“先涨价后降价”行为进行自查，杜绝不按规定明码标价及价格欺诈，优化促销规则并在显著位置公示。
• 重点规范医疗、药品、医疗器械、食品等领域的广告行为，完善广告业务登记、审核及档案管理，清理违法违规营销宣传。
• 强化对平台内主播及其经营活动的审核监测，重点处置“山寨村干部”、虚假助农、虚假测评及非法外籍家政等突出问题。
• 督促平台内经营者遵守网络购物七日无理由退货规定，妥善处理消费纠纷，并保障网约配送员合法权益及商家自主经营权。

背景与事实

11 月 6 日，国家市场监督管理总局向主要平台企业发布了《“双十一”网络集中促销合规提示》。此举旨在进一步规范电商平台促销行为，维护公平有序的网络交易秩序，并促进各方互利共赢。随着“双十一”电商大促活动的临近，监管层提前介入，针对过往年中暴露出的典型乱象提出明确的整改与预防要求，标志着电商平台在大型促销期间的合规管理进入更精细化的监管阶段。

提示文件详细列出了平台企业在促销期间必须履行的多项法定义务与监管要求。在经营者资质方面，平台被要求严格落实核验登记义务，不仅要核实入驻商家的资质，还需对信息公示进行把关。特别强调要及时清理处置那些经营资质已被撤销、注销或吊销的平台内经营者，以从源头切断“幽灵店铺”和“幽灵直播间”的生存空间，防止无资质主体借大促之名进行非法交易。

在价格行为与促销规则方面，监管重点直指消费者痛点。文件明确要求平台对“拼价格”、“先涨价后降价”等行为组织自查，严禁不按规定明码标价及实施价格欺诈。平台需优化促销规则，确保规则透明，并在显著位置进行公示，接受消费者监督。同时，在广告内容审核上，平台需完善业务登记、审核及档案管理流程。监管特别点名医疗、药品、医疗器械、食品等高风险领域，要求及时清理处置违法违规营销宣传，防止借大促进行误导性广告轰炸。

此外，提示还延伸至直播电商与商品质量管控。平台需强化对主播及其经营活动的审核监测，重点把控直播商品质量，避免主播在直播中发生违法违规行为。特别提及了对“山寨村干部”、虚假助农、虚假测评、非法外籍家政等重点问题的监测与处置。在商品层面，要求严格执行问题商品处置规则，对假冒伪劣产品、“三无”产品、监督抽查不合格产品以及召回的缺陷消费品等，及时采取禁限措施。严禁在平台上销售不符合行政许可、强制性产品认证管理和强制性国家标准要求的产品，确保流通环节的商品安全。

影响分析

对于中文开发者与从业者而言，该合规提示直接关联到电商平台后端系统的技术实现与运营策略调整。在“先涨价后降价”的自查要求下，技术团队需构建更精细的价格监控模型，记录商品历史价格曲线，以便在促销前自动校验价格合理性，避免触发价格欺诈判定。这要求数据中台具备实时价格回溯与比对能力，为合规风控提供数据支撑。

在广告与内容审核方面，随着医疗、药品等领域广告规范的收紧，NLP 与自然语言处理技术在广告文本与直播内容的自动审查中将承担更大比重。开发者需优化算法模型，提升对隐性违规宣传、虚假助农话术及非法家政信息的识别准确率。同时，针对“幽灵店铺”的防范，意味着账号风控系统需与工商数据进行更频繁、更实时的联动，增加对异常账号行为的监控维度。此外，保障网约配送员权益及商家自主经营权的要求，将促使平台在算法调度与佣金规则上进行代码层面的逻辑修订，以减少人为不合理限制，通过技术手段实现多方利益的平衡。

适用边界

该合规提示主要适用于中国境内主要电商平台企业及其平台内经营者在“双十一”网络集中促销期间的相关行为。其约束力侧重于平台方的管理义务及经营者在促销期间的合规表现，对于线下实体零售门店的促销行为，或电商平台在非集中促销日常经营中的非价格类违规行为，需结合其他法律法规综合判断。此外，针对境外平台在境内的业务操作，虽然也需遵守中国法律，但具体的执行细节可能涉及跨境数据流动与司法管辖的差异，需另行参考相关跨境电子商务法规。

孤本观察

此次提示将“幽灵直播间”与“山寨村干部”并列作为重点监测对象，显示出监管视角已从单纯的商品交易向直播内容生态与身份真实性管理深化，预示着电商合规技术需具备更强的内容语义理解与身份核验能力。

来源：IT之家