天猫“一键轻出海”驱动近万品牌进入东南亚，Lazada通过泰国时尚与越南电竞细分场景实现差异化增长

一句话结论

天猫“一键轻出海”项目推动近万品牌进入东南亚，Lazada通过深耕泰国时尚与越南电竞垂直领域，将细分需求转化为品牌增长动能。

关键要点

截至 2026 年上半年末，加入天猫“一键轻出海”项目的天猫品牌商家数量接近 1 万家，参与商家的成交额保持季度环比双位数增长。
在 Lazada 泰国市场，时尚品类在 9.9 大促期间成交额较 6.6 大促增长超过 30%，其中 Crying Center 品牌销售额增长超 9 倍，主要得益于多巴胺色彩及少女风格产品的热销。
越南市场方面，今年 3 月至 7 月期间，电子产品贡献了 Lazada 越南相关成交额的 30% 以上，其中六个电竞相关品类占据了电子产品成交额的一半以上，键盘和鼠标为核心品类。
越南电竞领域 9.9 大促成交额较 6.6 大促翻倍以上，键盘和鼠标贡献了近 90% 的成交额，AULA、MOVESPEED、KTC 等中国品牌成交额均实现翻倍增长。
Lazada 越南市场拥有约 6500 万游戏玩家，超过半数 Z 世代消费者购买前三会参考微型达人评价，且超过 60% 的消费者参与直播购物，为电竞营销提供了坚实的用户基础。

背景与事实

2026 年 10 月 9 日，在 Lazada Brand Gala 活动上，一批通过天猫“一键轻出海”项目进入东南亚市场的中国品牌集中亮相。该项目启动不到一年，已吸引近 1 万家天猫品牌商家加入，且参与商家的成交额持续保持季度环比双位数增长。这一趋势标志着中国品牌出海东南亚的策略正在发生深刻变化，从过去依赖整体市场红利的粗放式扩张，转向针对特定国家和特定品类的精细化运营。

在泰国市场，时尚品类成为近期增长显著的细分领域。自 2026 年以来，Lazada 泰国市场的时尚品类成交额持续攀升。在刚刚结束的 9.9 大促中，时尚品类成交额较 6.6 大促进一步增长超过 30%。这一增长源于泰国年轻消费者对设计、潮流及生活方式产品需求的释放，以及众多风格鲜明的中国新锐时尚品牌寻求海外增量市场的步伐。为了帮助品牌解决渠道销售与本地化认知问题，Lazada 联合 Vogue 举办了 LazVogue-LazShadesofStyle 活动，通过本地化时尚内容、KOL 及社交媒体扩大触达，并结合联盟营销、Happy Hour、内容投流及 LazLive 直播推动交易转化。在此背景下，Crying Center、FPA、VERAFIED 等品牌表现优异，其中 Crying Center 销售额较 6.6 大促增长超过 9 倍，其四天内贡献全店超 30% 成交额的重点商品中，超 30% 来自联盟营销合作伙伴推广。市场反馈显示，上衣、短袖等少女风格及多巴胺色彩产品在泰国市场更受青睐。

在越南市场，机会集中于电竞这一垂直消费场景。数据显示，2026 年 3 月至 7 月，电子产品贡献了 Lazada 越南相关成交额的 30% 以上，其中键盘、鼠标等六个电竞相关品类占据了电子产品成交额的一半以上。越南拥有约 6500 万游戏玩家，电竞相关商品已形成集中的品类需求。基于当地超过半数 Z 世代消费者参考微型达人评价、超过 60% 消费者参与直播购物的消费习惯，Lazada 并未将电竞项目单纯视为流量促销，而是通过与当地电竞战队 GAM 和 MVK 合作，结合游戏 KOL、主播及社区内容资源，以职业选手的真实使用场景强化产品认知。GAM 和 MVK 分别上线了 Lazada Minishop，职业选手参与直播导购，站内活动会场及促销资源承接由内容进入平台的消费者。9.9 大促期间，越南电竞相关品类成交额较 6.6 增长超过一倍，键盘和鼠标贡献了其中近 90% 的成交，AULA、MOVESPEED、KTC 等中国品牌成交额均实现翻倍以上增长，相关电竞营销项目曝光量较上一轮提升超 20%，三场直播销售额达到上一轮电竞周的三倍多。

影响分析

对于中国开发者与跨境从业者而言，这一趋势意味着出海东南亚的底层逻辑已从“渠道覆盖”转向“场景深耕”。过去的出海策略往往依赖平台整体的流量红利，通过简单的铺货即可实现增长；而现在，不同国家、不同品类之间的增长机会进一步分化，要求企业具备更精细化的市场洞察能力。在泰国，品牌需要深入理解当地年轻人的审美偏好和生活方式，通过本地化内容建立品牌认知；在越南，则需精准切入电竞圈层，利用战队、选手和主播等信任触点转化垂直人群。这对从业者的营销策略、内容生产能力以及跨文化沟通能力提出了更高要求。分析判断认为，未来能在东南亚市场持续增长的，将是那些能够识别具体增长场景，并将营销资源与交易场景有效结合的品牌，而非仅仅拥有产品优势的企业。

适用边界

上述关于泰国时尚与越南电竞的增长结论，主要基于 Lazada 平台在 2026 年上半年的数据表现及特定大促节点的市场反馈，因此不适用于非 Lazada 生态体系或其他未形成类似圈层共识的市场。例如，在缺乏成熟电竞玩家基础或时尚潮流尚未渗透至大众消费层级的其他东南亚国家，直接复制上述“战队+主播”或“时尚内容+KOL”的模式可能无法获得同等规模的增长效果。此外，该结论依赖于天猫“一键轻出海”项目提供的特定资源支持，未接入该平台或缺乏相应内容本地化能力的品牌，可能面临不同的市场进入壁垒与转化效率。